用户洞察:不懂用研的设计师不是好职场人

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前面的三节课,我们完成了商业市场面的认知学习,也学到了市场的调研方法,在接下来的三节课中,我们将一起探讨用户面的调研。

虽然设计师对“用研”这个词再熟悉不过,但依然有很多同学对用研有质疑,比如:

用户研究员产出的研究报告,对我做设计好像没什么用;

只有 2B 需要用研吧,2C 已经有上线数据了,还需要用研做什么?

用研看似是个花费时间的事情,但它对于业务方向的判断和结果验收都有着不可磨灭的作用,能够显著提升业务发展效率。

对于我们设计师来说,把握住用户洞察,也就掌握了话语权。这节课的目的并不是让设计师成为一个优秀的用研,而是要把用研能力作为我们的装备,从而创造更大的设计价值,获得成长与回报。

为什么用户研究很重要?

想要理解用研的重要性,我们可以从两个方面来讨论。一方面是对于不同的产品,用研到底有着什么作用;另一方面,就是它对于我们设计师来说有着怎样的帮助。

对不同业务的重要性

相信 2B 产品需要用研是我们的共识,因为 C 端是用户主动选择使用这个产品,数据可以直观地体现使用问题;而 2B 产品往往是企业选择好产品后,员工被动使用,所以即使再难用,也很难从使用数据上看出机会点。

那为什么 2C 产品也需要用研呢?我们可以将用研这件事分为 3 个阶段来看:在不确定方向时挖掘需求、在设计过程中指导方案、在产出上线后回收结果。

我们可以想一想,如果没有用研,仅通过线上数据来假设原因,再上线不同方案反复测试,那试错成本是不是就太大了?要知道即便是在大厂,也无法什么功能都做 AB 测试,因为没有那么多资源进行开发,而用研可以帮助我们锁定问题,在小范围内找准优化方案。

对设计师的重要性

业务需要用研,那为什么设计师也要精通用研呢?对我们来说,主要有 3 个原因。

原因 1:提升认知,找对设计解法

在认知方面,我想和你分享我在留学时,系主任说过的一段话:“找出用户需求并得出设计方案,是一个走迷宫的过程,这条路不通,就要换一条路,直到找出正确的路径,才能找到真正的终点。而有的学生,会自己假想一个终点,自认为那里就是正确答案,即便没有任何合理的路径通向那里,也要拼命撞墙走到那个假想的终点。”

虽然这段回忆已经距离现在将近十年,但一直让我备受启发。这个描述,像极了接到需求就直接想界面方案的设计师,却没有回到项目目标和用户需求本身去思考合理性。而用研,正是找出合理路径,达到真正终点的前提。

原因 2:资源不足,自己上

也许你会说,我不在大厂,没有用研的资源,所以我只能机械地承接产品需求。但其实,不管是在大厂还是小厂,不管是核心业务还是边缘业务,用研资源往往都是不足的。

与其抱怨我们提的用研需求无法和高管们提的需求 PK 优先级,不如让我们自己精通用研方法,为自己的设计价值负责。

何况,每个职能都有能力高低之分,设计师有逻辑清晰、主动自驱高价值项目的同学,也有不了解业务情况、沦为美工的同学;用户研究员也是同理,如果对你来说很重要的用研需求,最后被安排给能力不足的同学来执行,其实不一定比你自己做的更科学。

原因 3:掌握机会点,才能掌握话语权

许多设计师都会抱怨设计这个职能没有话语权,其实我们放眼望去,哪个职能不都有话语权高的资深玩家,和话语权低的小透明吗?如果我们成为掌握重要资源、把控机会点的人才,就能创造更大价值,话语权也就更高。

以我自己为例,除了带领设计团队以外,我也负责带领业务和战略的用研,汇报对象是业务负责人和高管。各公司和部门的设计总监,往往都希望用研能归属于自己的管辖范畴,因为将用户洞察捏在自己手里,这样更容易主导机会点,从被动承接需求转为主动提出需求。

设计师需要掌握哪些用研方法?

了解了用研的重要性后,相信你也想通过用研解决问题、获得话语权。接下来,我们就来聊聊具体的用研方法。通常用户研究分为定性和定量两大类,这两者需要相辅相成,配合使用。

定性与定量调研的区别

我们先来看定性调研。定性调研更注重对需求的挖掘,而不局限在现有答案中。具体的方式有:一对一用户访谈、焦点小组、用户画像分析、用户旅程分析、影随观察、专家访谈、关键词 / 图片描述法等等。

在访谈过程中,用户往往并不知道自己的需求是什么,或者难以表述清楚,这就需要访谈者多问开放式问题,循循善诱,引导用户说出问题的本质。

正如福特汽车的创始人亨利·福特说过:“如果我问用户他们想要什么,用户会说他们想要一匹更快的马。”而用户真正的需求在于,他们想要更快的出行方式。对访谈者来说,就需要挖掘最底层的用户需求,而不是以中间答案作为结论。

那么定量调研又是什么呢?定量调研通常是在我们已经有了一定的信息输入后,将相关变量都罗列在选项中,通过问卷的方式向用户确认答案或比例。

问卷中的问题设置通常为半封闭式问题,将我们已知的变量作为选项,也会融入一些半开放式问题,比如有个选项叫作“其他”,便于用户补充,避免有些变量超出我们的已知范围。

我们所熟知的 NPS、费力度、满意度等衡量指标,就是通过定量调研获得的,AB 测试也是定量调研的一种。

我们在做用研时,方法并不是随便选择的,要看我们的调研目的是什么,通过哪种方式可以更加准确、高效地获得想要的信息。

接下来,我们就以最常用的 1:1 用户访谈和定量问卷为例,来看看选择这两个方法的原因,和实操中的具体注意事项。

定性:如何做好 1:1 深度访谈?

假设我们通过上节课的市场调研分析后,得出一个业务机会:在某个国家做一款短视频软件,目标为 16-25 岁的年轻用户。那产品需要具备哪些功能,呈现怎样的内容呢?下面,就要通过用户访谈,确认用户刷短视频的行为需求。

1:1 深度访谈,大致要经历以下 5 个阶段:

用户洞察:不懂用研的设计师不是好职场人

首先,招募用户。在招募用户时,需要确保影响行为的因素都涵盖全面,比如年龄、性别、地区等。招募用户的全面性,是本次调研准确性的前提。如果招募样本有偏差,后续的工作都将不成立。

我们的受访人数通常在 10-20 个之间,因为人数太少可能没有包含全部情况,人数过多会导致内容饱和重复,浪费人力和访谈报酬。以下图为例,招募标准覆盖一、二线城市、不同年龄、不同性别,总计 16 个用户。

为什么年龄要区分为 16-20 岁和 21-25 岁两段呢?因为初步判断不同年龄层的用户需求也许会有差异,有的还是在校学生,有的已经初入职场。因此我们猜测会对用户行为需求产生影响的条件,尽量都能在用户招募中体现。

在招募用户的同时,我们可以开始第 2 步,准备访谈大纲。

访谈大纲建议从大到小,从宏观到微观,循序渐进,深挖用户需求。比如要深挖短视频需求,大纲里需要包涵哪些内容呢?

常规的一天是如何度过的:目的是观察用户使用手机和接触信息的习惯,也通过这样的问题来破冰,让用户逐渐进入状态;

日常使用哪些社交类 / 内容类产品:目的是了解竞品的优缺点,理解用户的需求行为;

针对用户提及的需求进行深挖:比如用户提到想看内容打发时间,就继续深挖用户具体想看什么类型的内容;

引导用户说出其他需求,并对其他需求进行深挖;

最后,可以让用户说几个期待的关键词,具体词汇不重要,重要的是引导用户说出选这几个词背后的原因是什么。

针对这个架构,可以将想到的问题全部罗列出来。访谈大纲的作用是帮助我们预先梳理整体访谈框架,便于在真实访谈中把控时间进度,并且涵盖每个重要的部分。通常访谈的时间控制在 1 个半小时内,避免用户失去耐心。

接下来就是第 3 步,也是最关键的一步,与用户进行 1:1 访谈。

在访谈开始之前,要向受访者强调本次访谈的奖金和时间长度,让用户有预期。在真实访谈中,并不是大纲中的所有问题都要问到,可以打乱问题顺序,以具体访谈的顺序为准。提问时让用户自己回答,不要给出引导答案。如果在访谈过程中发现大纲中未覆盖的部分,可以补充在大纲中,便于在之后的访谈中覆盖。访谈全程需要录音,便于后续整理成访谈脚本文字稿。

全部访谈结束后,就到了第 4 步,分析归纳。

将用户的需求行为记录下来,合并同类项,就可以得到不同方面的需求。比如,在短视频内容方面,不同用户分别提到了:想看教育学习类的内容,想看娱乐轻松的内容,想看身边朋友们发布的内容。当我们之后想进一步确定哪个需求最受用户欢迎时,就可以做定量问卷,而这三个需求就是问题中的三个选项。

最后一步,就是产出访谈报告。推荐报告的结构为:整体结论、每一个归纳话题的具体描述、下一步 to do。将整体结论前置,有利于听众高效吸收自己最想知道的部分。

1:1 访谈不仅可以帮助我们收拢业务方向、规划产品功能,还可以推导用户画像,并针对每个用户画像梳理旅程地图,具体方法将在我们后面的两节课讲解。

定量:如何做好定量问卷?

在了解了深度访谈的方法后,定量调研又该如何进行呢?也同样是 5 个阶段:抽样样本 – 问卷设计 – 投放问卷 – 降噪处理 – 输出报告。

样本抽样与定性调研的逻辑相似,都需要全面、公平地覆盖不同条件。那需要收集多少样本量呢?网上有许多计算公式,但简单来说,我们要确保样本量大于 200 份。

投放问卷的渠道,可以是官方消息号、内容流、商品卡片、直播页面,或任何符合询问场景的页面。

不同于我们全程重度参与的定性调研,定量调研要避免“噪音”反馈。我们在投放定量问卷后,就交给了用户自己来填写,这个过程由于没有“监督”,有一定比例的用户会为了快速填完后领取奖励而随便填写,这样的反馈就是“噪音”。

那这些“噪音”该如何去除呢?我们可以在选项里设置一个“不成立选项”,如果用户选择了这个选项,那么这个用户的问卷就作废。例如:

请问你最喜欢使用哪一个 App 听音乐:

A. 网易云音乐

B. 小米音乐

C. QQ 音乐

D. 汽水音乐

相信你已经明白,因为市面上根本没有小米音乐,所以如果用户选择了 B,那么这个用户的问卷就要作废。我们在整套问卷中,可以选择 1-2 个问题设置“不成立选项”,只要用户有一个问题选择了不成立选项,这个问卷就是无效的。

如何选择用研方法?

除了最常用的 1:1 深度访谈和定量问卷以外,当然还有很多用研方法。对我们来说更为重要的是要理解这些方法在什么情况下使用,应该怎么用。我们在前面说到,有 3 个阶段都需要用研,分别是:在不确定方向时挖掘需求、在设计过程中指导方案、在产出上线后回收结果。接下来,我们一个一个阶段来说。

在不确定方向时挖掘需求

在业务方向或产品功能都不确定的情况下,优先通过上节课我们探讨过的市场调研方法确认基本方向,再通过定性访谈来确认用户是否有需求,需求是什么。

当通过定性访谈确定大概需求范围后,就可以通过定量问卷进一步得出满足需求的优先级。正如我们前面的案例,通过定性访谈确定用户喜欢看的短视频内容类型后,再通过定量问卷,就可以知道哪一类内容受众最广。

在设计过程中指导方案

在设计过程中,我们也需要用研来指导方案的产出。比如做适老化设计、做国际化项目、制定品牌调性等,如果不经历调研,很难“拿捏”用户需求和偏好。在这个过程中,我们会用到定性深度访谈、需求定量问卷、NPS 问卷、AB 测试等方法。后续我们会讲解更多定性深度访谈的案例,这里我们先来聊一聊 AB 测试。

当我们产出很多种设计方案,却不知道哪个效果更好时,就可以使用 AB 测试的方法来判断。

以 Airbnb 的设计为例,用户在看到喜欢的民宿房源时,可以收藏起来,等旅游的时候预订入住。那么这个收藏图标,应该怎样设计呢?是用爱心,还是用五角星呢?经过 AB 测试,图标用爱心的收藏率,比五角星提升了 30%。同理,许多朋友喜爱的元气森林,也是让种子用户定量选出了喜欢的包装和口味。

这些都是在方案不断优化的过程中,通过定量测试验证出来的。我们也会在下一章的产品增长课程中,通过案例具体讲解。

在产出上线后回收结果

结果验收对于每一位员工来说都是十分重要的,在辛苦了几个月后,通过结果验收才能量化价值。我之前工作过的一家大厂,用研团队的主要工作就是帮助各位老板验收项目结果。

为什么需要用研?不能用商业数据指标来量化吗?其实,并不是所有工作都可以通过商业指标衡量的,比如体验指标、品牌指标,这些都只能通过调研来量化结果。

在结果验收的过程中,有两个调研方法值得一提。

第一个是可用性测试,可以有效反应出设计的费力度、易用性、性能稳定性等体验指标,通过量化某一流程任务的完成率、完成时长、卡顿次数等方面,判断体验的友好程度。对于 2B、国际化、适老化、无碍化等方面的设计来说,是极为重要的方案指导和量化结果。

另一个方法是 NPS,通常净推荐值越高,越可以代表用户对产品的喜爱。但我们需要注意的是,并不是所有项目都适合用 NPS 衡量。

当一个业务处于引入期和成长期,市场占有率还不够高时,NPS 是非常重要的衡量工具,代表着抢占市场的潜力;但当一个产品的市占率已经占主导地位,大部分用户都已经被覆盖时,业务目标的重点是用户留存,就不该再用 NPS 来衡量了。比如美团与饿了么在竞争初期,NPS 是重要的衡量指标,但当占有率已经成为第一时,就不再用 NPS 来衡量结果了。

到此为止,相信你已经明白,虽然我们不是用户研究员,但用研方法对于我们挖掘需求、指导过程和验证结果都是非常重要的。

今日小结

今天,我们了解了不少关于用户调研的方法,先是从最常用的 1:1 深度访谈和定量问卷来学习,接着,我们也按照项目产出的阶段顺序,探讨了更多的用研方法,以及如何准确、高效地获取用研的答案。

但除了方法,我更希望我们能够达成一个共识,那就是用研对于设计师的重要性。它帮助我们提升认识,化解了用研资源不足的问题,也提升了我们的话语权。

即使我们正在设计的产品,你我都是目标用户,也同样不应该拿自己的判断来臆断。设计师和用户研究员,最忌讳的就是把自己当作用户。专业的设计师和用研,都可以将自己抽离用户身份,以上帝视角科学地推导用户需求,并用同理心满足需求。

至于定性还是定量,本身的形式并不重要,重要的是通过科学客观的方法,达成我们的调研目标,指导我们扎实地完成设计工作。用研能力,是我们打破信息差,获得话语权的前提。

在下节课,我们将重点讲解用户画像的推导和分析方法。

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