与海外网红合作营销该用什么模式?

全球疫情反复的现状促使人们在社交平台上花费更多的时间,进一步加速了网红经济的增长。根据Business Insider数据显示,在疫情期间,96%的英美消费者与网红的互动更为频繁。在2020年5月进行的一项调查中,74%的美国营销人员表示,在隔离措施解除后,他们也将继续保持甚至提高对社交媒体网红营销的投入力度。

然而,面对网红营销的高速发展,许多跨境电商营销人员也面临着不少挑战。除了如何更好地衡量海外网红营销ROI,日益上涨的网红营销成本也一直是跨境电商营销人员达成共识的重要痛点。

在2020年,海外网红单篇推广帖收费可达1000美金至100万美金不等。在一些主流社交媒体上,网红平均推广费用如下:

尽管有些品牌开始尝试通过招募一些中长尾的红人来优化网红合作伙伴营销矩阵,但对于双方合作付费模式的确定、激励措施的制定等问题,许多营销人员仍觉得充满挑战。根据调研,超过七分之一的网红营销活动都出现过费用支付相关的问题,包括付费模式、佣金数额等。

事实上,由于网红有多种类型,合作模式也因人而异。在选择合作模式之前,品牌需要先了解合作伙伴的类型。

从粉丝数量维度看,网红合作伙伴可以分为顶流明星与网络名人(粉丝数大于100万)、超级网红(粉丝数在1~100万)、小微网红(粉丝数小于 1万)和“自来水”。

从创作内容类型维度看,网红合作伙伴有分享个人生活的生活类博主、擅长视觉创意的创意达人、在特定领域有所建树的名流达人等等。

网红合作模式有哪些?

01 产品置换

品牌通常在推广新品时,选择向网红寄送样品和相关briefing。网红在使用产品后,通过开箱测评等形式向粉丝传达自己的使用体验。

合作优势

  • 优先体验新品能够增加网红对于粉丝的价值
  • 丰富网红的创作内容
  • 有利于之后建立长期的合作关系

合作建议

  • 品牌需要让网红感受到被尊重和重视
  • 阐明产品置换合作对于网红的价值
  • 预算有限的品牌可以选择与小微网红开展合作,且生活类博主契合度会较高
  • 需要注意的是,这类合作模式的推广效果一般弱于付费的合作。并且在有些国家(如英国),相关规定要求网红必须向粉丝披露与品牌的合作关系(通常是打上“广告”或“赠品”之类的标签)

02 邀请网红出席活动

品牌邀请网红出席品牌活动、产品发布会、提供免费度假套餐等,通过网红在社交媒体上发布现场图片、活动体验等实现大量品牌曝光。

合作优势

  • 可以让网红感受到被重视
  • 增加网红对于粉丝的情感价值
  • 增加网红自身的社交价值和商业机会

合作建议

  • 高端旅游业或娱乐业的品牌多适合采取此种合作模式
  • 在与超级网红合作时,这是除了推广费以外效果最好的模式

03 购买原创内容使用权

找到与品牌内容诉求相似的网红,获得网红原创内容的使用权,以更低的成本丰富品牌的内容资产。

合作优势

  • 可以丰富网红的收入来源
  • 有利于之后建立长期的合作关系

合作建议

  • 对于创意和内容有极高诉求且更新频率较快的品牌适合此种模式
  • 需要通过用户真实体验促进目标受众互动的品牌可以考虑该模式,如快消类或旅游类品牌
  • 创意达人是比较合适的选择
  • 在原创内容使用场景、使用时长方面要根据品牌自身的需求做出规定
  • 需要考虑原创内容在不同社交媒体上的有效性

04 按推广帖付费

常见的网红合作方式,受粉丝数、粉丝互动率、创作内容类型等多种因素影响,每个推广帖的价格浮动区间极大。

合作优势

  • 可以直接获得推广费
  • 是网红最主要的收入来源

合作建议

  • 在与网红合作时,提出品牌对于营销效果的评估需求,商议在网红推广的平台上添加专属折扣码、活动链接等,自行评估网红的营销价值,判断是否适合长期合作,优化营销预算
  • 预算充裕、期望获得更多目标受众相关信息的品牌适合此种合作模式
  • 除去身价高不可攀的顶流,其他网红在2020年的平均推广费用可参考如下标准:
  • Facebook:每1000个粉丝,每帖平均收费为25美元
  • Instagram:每1000个粉丝,每帖平均收费为10美元
  • Twitter:价格最低的平台,每1000个粉丝,每帖平均收费为2美元
  • YouTube:每1000名订阅者,每条视频平均收费为20美元
  • Snapchat:每1000个粉丝,每帖平均收费为10美元
  • Blog:每1000个UV,每帖平均收费为60美元

05 按绩效支付佣金

网红在与品牌合作时,只有实现了品牌认可的价值,才会收到品牌支付的佣金。常见的行为有:下单购买、订阅行为、预定酒店或航班、询价行为、下载行为、邮件报名、注册账户等。

合作优势

  • 合作模式灵活,适用于一些细分领域的网红
  • 品牌对网红在内容方面的把控度相对较低
  • 带货能力强的网红在该模式下可以获得较高的收入

合作建议

  • 通过一些联盟链接追踪网红合作伙伴的绩效,并提前制定衡量标准,评估其营销项目的表现
  • 受众互动率较高的成长型网红比较适合该合作模式
  • 由于顶流和超级网红都会设置一些门槛,预算有限的品牌可以考虑与受众更为精准的小微网红合作

06 固定费+绩效佣金

在按推广帖付费的基础上,根据绩效支付佣金,能够让网红和品牌实现双赢。

合作优势

  • 网红在基础费保底的情况下,还能获得额外的绩效奖励
  • 可以让网红感受到被重视
  • 有利于之后建立长期的合作关系

合作建议

  • 品牌可以从多个维度丰富打赏机制,如点击量、转化量、客单价、指定商品的出单量等
  • 在双赢模式下,可以大胆尝试与更多类型的网红合作

规模化高效管理网红营销项目

针对不同类型的网红,品牌需要选择相对更适合的合作模式。当合作的网红数量达到一定规模后,对于营销人员来说,手动同时管理多个不同类型的网红营销项目在时间和精力上会遇到极大的挑战。

为了提高工作效率,品牌可以通过一些专业的SaaS平台对合作伙伴营销项目的全流程进行管理。

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